Смена имиджа на три буквы

Внешторгбанк провел ребрендинг для западных инвесторов

Еще один крупный представитель российского бизнеса заявил о ребрендинге. Но если МТС, "Вымпелкому" и "Альфа-банку" смена имиджа была нужна для того, чтобы привлечь новых клиентов, то бывшему Внешторгбанку, а теперь ВТБ, смена названия необходима в большей степени для успешного выхода на Лондонскую биржу. Западное восприятие бренда ставилось во главу угла - и этого не скрывают даже его разработчики. Что касается привлечения российских клиентов, то они шли в банк и при старом названии.


Отечественная банковская система продолжает "оцивилизовываться". Этот процесс проходит под жестким контролем государства - так же, как и в других сферах бизнеса. При этом законодательно отечественные банкиры защищены едва ли не более, чем нефтяники и газовики – иностранцам запрещено приобрести более, чем 25 процентов рынка и открывать свои филиалы своих финансовых организаций в России.

При этом государство в банковском секторе является таким же "почти монополистом", как в газовой, нефтяной, электроэнергетической и других важных сферах. Контроль над крупнейшими банками – Сбербанком, ВТБ, Газпромбанком и другими – принадлежит государству. Банки из этого стараются извлечь максимальную выгоду. Россия за последние годы экономически окрепла и прилагательное "государственный" ассоциируется все больше не только с "бестолковым", но и с "надежным". Так, в материалах ВТБ, посвященных ребрендингу, сказано коротко и ясно: "Нас поддерживает государство, мы реальная альтернатива иностранным банкам".

Государство поддерживает не только ВТБ. А это значит, что госбанкам просто нет нужды меняться, придумывать рекламные ходы и разрабатывать pr-кампании. Места на банковском Олимпе уже несколько лет точно распределены – первый всегда с большим отрывом Сбербанк, второй Внешторгбанк, третий Газпромбанк.

Частные банки по части брендов тянутся за государственными – кроме Альфа-банка, проведшего смену стиля в конце 2005 года, сложно вспомнить финансовую организацию с действительно запоминающейся символикой. О названиях же и говорить нечего – бесконечные сокращения сложно произносимых слов – "рос", "строй" "пром", "инвест", "кредит" и так далее и так далее. В таких условиях действительно сложно противостоять безошибочно узнаваемым иностранным брендам типа Raiffeisenbank или Citibank.

У отечественного банковского сектора есть и еще одна особенность – относительная закрытость. Малое число финансовых организаций торгуется на российском фондовом рынке, а на западных, где требования к раскрытию информации гораздо внушительнее – и того меньше. В недавнем обзоре по открытости крупнейших российских банков рейтинговое агентство Standard&Poor's отметило, что лидерами прозрачности являются частные банки - МДМ-Банк, БИН-Банк, Альфа-Банк и Росбанк. Это и логично, ведь открытость нужна банкам для того, чтобы брать дешевые кредиты. А госбанки и так могут получить их за счет государственных гарантий.

В этих условиях ребрендинг ВТБ и его планы по выходу на международный рынок выглядят как исключение из правил. В чем же смысл активности ВТБ?
Собственное яйцо и черно-желтые полоски

Российское правительство смотрит на банковский сектор с особым пристрастием, так как променять контроль над ним оно не согласилось даже в обмен на вступление в ВТО. Зато власть предложила обязательное IPO для крупных банков – таким образом, они стали бы более открытыми и оказали бы помощь российским биржам, которые могли бы укрепить свои позиции.

Но рынок отреагировал на призыв правительства неохотно. Одним из немногих, кто согласился выйти на биржу, стал Внешторгбанк. Размещаться он будет не только в России – для финансовой организации, активно занимающей позиции на мировом рынке, акции на Лондонской бирже - лишний плюс. Для этого все активы банка необходимо было сделать узнаваемыми и перевести под один бренд.

Тут-то и встал вопрос о смене имиджа. Ребрендинг ВТБ проходит во второй раз в своей истории. Первый раз он его провели, когда слова "бренд" еще не существовало в СССР - в 1922 году он назывался Российский коммерческий банк. Его акционерами побывали все профильные организации СССР – от Министерства финансов до внешнеторговых организаций типа "Союзпушнина". В советские годы благозвучностью не очень интересовались, а вот в XXI веке этот вопрос стал актуальным.

В итоге ВТБ провел специальное культурологическое и лингвистическое исследование, которое показало, что слово "Внешторгбанк" слишком сложно для произнесения и запоминания иностранцами. Другая причина смены имени состоит в том, что задачей банка давно не является только "внешняя торговля", поэтому слово "Внешторгбанк" мого бы сбивать инвесторов или клиентов.

Еще один ребрендинг проходила дочка ВТБ – купленный в 2004 году "Гута-банк". Через год после слияния с ВТБ он стал называться "Внешторгбанк 24 Розничные услуги" и стал заниматься, как несложно догадаться, розничными проектами ВТБ в России и на территории СНГ.

Программе ребрендинга всего ВТБ дан старт 24 октября. Переход на уникальный имидж будет продолжаться до января 2007 года. За это время должна измениться не только структура управления дочерними организациями, но и фирменный стиль банков – от внешнего и внутреннего оформления офисов до смены логотипов и деловой документации.

Часть PR-работы уже проведена, и проведена очень оперативно. Например, у футбольной команды ЦСКА, которую спонсирует ВТБ, на футболках уже в матче 25 октября появился значок ВТБ. В матче 21 октября "армейцы" еще красовались в футболках с полным названием.

26 октября глава ВТБ Андрей Костин сообщил, что разрозненные активы в Европе будут объединены в единый холдинг "ВТБ-Европа" со штаб-квартирой в Лондоне. Его задачей будет привлечение иностранных инвестиций в Россию и помощь отечественным компаниям, выходящим на зарубежные рынки. Именно эта организация будет управлять миноритарным пакетом акций крупнейшего обороного предприятия Европы EADS. В сентябре 2006 года ВТБ приобрел 5 процентов бумаг гиганта. Вскоре французская газета Les Echos заявила, что пакет увеличен до 6-7 процентов. 24 октября глава банка Андрей Костин опроверг эту информацию.
Коллега или конкурент

В успехе выхода на биржу ВТБ почти никто не сомневается. Банк, как уже было сказано, поддерживается государством, и его акции могут рассматриваться, как удачный способ инвестиций. Например, на акции Сбербанка есть устойчивый спрос со стороны как российских, так и зарубежных инвесторов. Об этом свидетельствует рост стоимости его ценных бумаг на отечественном рынке. Только с начала года акции Сбербанка подорожали на 75 процентов.

Но именно Сбербанк может преподнести ВТБ неприятный сюрприз. Главный банк страны задумал провести допэмиссию акций, причем сразу 4,7 миллиона штук, что составляет почти четверть от существующих. Оцениваются они согласно текущей капитализации в 10 миллиардов долларов. Часть допэмиссии должно будет выкупить государство, чтобы его пакет в Сбербанке не стал меньше контрольного. Большая же часть все равно достанется частным инвесторам.

Поэтому если Сбербанк успеет выпустить на рынок большое количество собственных акций до IPO ВТБ, то спрос на ценные бумаги российских финансовых организаций, поддерживаемых государством, может сильно упасть – акции Сбербанка и ВТБ являются акциями одного профиля