Почему посещаемость ЦСКА не оправдала ожиданий

По просьбам моих друзей и знакомых, руководствуясь принципом «лучше поздно, чем никогда», решил написать о посещаемости ЦСКА прошедшего сезона. Попытаемся оценить результаты и понять, почему они уступили прогнозам. Сразу оговорюсь, будет много цифр и букв, а потому, кто не любит подобное унылое чтиво, лучше заканчивайте на этом месте.

Итак, в чемпионате России-2016/17 домашние матчи ЦСКА согласно протоколам посетили 216 806 человек, выдав 14 454 болельщика в среднем на матче.

Посещаемость команд чемпионата России-2016/17

ЦСКА занял пятое место в таблице домашней посещаемости клубов РФПЛ. Отрыв от вышестоящих команд легко объясним. «Спартак», показавший лучший результат за 17 лет, к тому же обладает более вместительным стадионом и — чего уж греха таить — большим болельщицким ресурсом (пусть и серьезно переоцениваемым). «Зенит» в формате «один город — одна команда» на данном этапе недосягаем. А после окончательного переезда на «золотую арену» будет недосягаем и для красно-белых, если, конечно, не упадут к результатам 90-х. «Краснодар», окончательно отобрав у «Кубани» наименее патриотичную (но куда более массовую) к желто-зеленым цветам публику, будет держаться на уровне 20 000 болельщиков еще долго. Не стоит забывать, что часть матчей прошедшего сезона «быки» провели на стареньком стадионе, где серьезно не добрали зрителей. «Терек»? Скажем так, тут особенности кавказского футбольного маркетинга. Многие приходят на стадион бесплатно, а визуальная оценка численности зрителей серьезно разнится с цифрами итогового протокола.

Четырнадцать с половиной тысяч на играх ЦСКА — много это или мало?

Самые посещаемые сезоны армейского клуба в российской истории

В конечном итоге, для того, чтобы установить клубный рекорд чемпионатов России, болельщикам ЦСКА не хватило чуть более 300 человек на матчах (около пяти тысяч общей посещаемости за сезон). И это при том, что все предыдущие высокие результаты были достигнуты в т. ч. и благодаря домашнему дерби со «Спартаком», собиравшем 50−70 тысяч в разные годы. Подобный результат на нынешней арене невозможен чисто теоретически из-за ее малой вместимости.

Пройди дерби в Лужниках и в этом сезоне, рекорд был бы побит. В этом случае можно было бы смело утверждать, что так много на ЦСКА не ходило с 1975 года — тогда, несмотря на слабое выступление команды, за матчами красно-синих в среднем наблюдало порядка 22 000 болельщиков.

Внимательный болельщик, кто по какой-то неведомой причине читает меня достаточно долго, может вспомнить о прогнозе посещаемости в 18−19 тысяч — пусть и с припиской «без падения результата». Попытаемся понять, почему этот результат не был достигнут.

РЕЗУЛЬТАТ ВСЕ-ТАКИ УПАЛ

Посещаемость команды на коротком отрезке зависит не столько от спортивного результата, сколько от его изменения в сравнении с прошлыми сезонами. В большинстве случаев даже если команда удерживает то же место, что и в прошлом сезоне, посещаемость падает. Что уж говорить о тех случаях, когда результат становится хуже!

После чемпионства прошлого сезона армейцы стали «лишь» вторыми. Даже если взять недостачу от чемпионского матча — это уже минус десять тысяч, что от конечного показателя отнимает около 700 человек средней посещаемости. Невыполнение плана шло на протяжении всего сезона — особенно под конец 2016 года, когда армейцы покинули пределы первой тройки. За четыре домашних тура после поражений от «Спартака» и «Локомотива» красно-синие собрали 28 000 зрителей — т. е. в среднем около 7 000 за игру. Можно долго говорить о том, что настоящие болельщики должны поддерживать команду и в горе, и в радости, но в настоящий момент подобного нет ни у одного российского клуба.

НЕУДАЧНЫЙ КАЛЕНДАРЬ

В начале сезона армейского руководство резонно оттягивало открытие домашнего сезона ЦСКА. Первые пять туров команда провела на выезде, потеряв при этом «бархатный сезон» дома, и получила в холодных ноябре и декабре сразу четыре домашних матча.

Сезон вообще получился аномально холодным. Средняя температура матчей ЦСКА составляла менее шести градусов тепла — такого не было никогда, даже в советское время. Матчи, прошедшие в комфортных погодных условиях собирали хорошие цифры. Когда термометр показывал более 10 градусов тепла, на пяти (всего пяти!) домашних играх ЦСКА побывало более 100 000 зрителей — свыше 20 тысяч в среднем за матч.

Сопоставив посещаемость домашних матчей ЦСКА с погодой за последние десять лет, я пришел к выводу, что в холодное время года ЦСКА теряет до 60 процентов зрителей. Выхода, на первый взгляд, два — внимательная проработка календаря, а так же возможная установка обогрева зрителей.

Так или иначе, не самый удачный календарь прошедшего сезона отнял у армейцев до тысячи человек средней посещаемости. Простой пример — если матч с «Оренбургом» в ноябрьские «минус 10» собрал на трибунах пять тысяч зрителей, то за весенней встречей с «Арсеналом» (а интерес к этим командам со стороны фанатов ЦСКА приблизительно одинаков) в «плюс 7» наблюдало почти 11 тысяч болельщиков.

ЗАПУСК СТАДИОНА И НЕДОРАБОТКИ

Болельщики долго ждали открытия домашнего стадиона и дождались. Но чего уж греха таить — не все на новой арене работало в первый сезон оптимально. Многочисленные жалобы вызывали очереди на проходе к стадиону и камерам хранения, обслуживание в плане кейтеринга и многое-многое другое. Сказывается, естественно, и отсутствие нормального CRM — возможно, основного двигателя продаж в данном сегменте. Что приятно, по моей информации жалобы эти не уходили в никуда, и клуб реально пытается исправить ситуацию по этим вопросам. Более того, какие-никакие сдвиги были видны под конец прошлого сезона.

Сложно оценить приблизительные потери от этих недоработок. Но то, что они имеют место быть — очевидно. Те, кто пришел на стадион и столкнулся с вышеописанными сложностями, обязательно подумает, идти ли на следующий матч. По крайней мере, с детьми или супругой. О важности CRM не стоит писать лишний раз — переоценить его значение сложно.

И ПРОЧЕЕ

Результат работы в плане посещаемости складывается из мелочей. Помимо вышеописанных сложностей, были еще моменты, которые сказались на конечных цифрах зрительского интереса.

К примеру, когда я давал прогноз, я не мог представить, что аншлаговые по сути матчи (т.е. когда билеты можно было купить исключительно у перекупщиков или в ВИП-ложи) будут давать цифры в 27 тысяч, а не 30. Понятно, что заполнить стадион целиком на 100 процентов практически невозможно — кто-то из владельцев абонементов может по какой-то причине не прийти на матч, какие-то билеты останутся на руках у спекулянтов, не будут проданы ВИП-ложи и т. д. Но все же, недостача от гипотетических аншлагов (а таких было три — Терек, Зенит, Спартак) в десять тысяч зрителей удивила.

Стоит, наверное, поговорить о маркетинговой работе клуба, о тесном контакте клуба и болельщиков, каких-то интересных ходах и т. д. Но сделаю я это в отдельной статье, ибо тема глоабльна. Здесь же выскажу следующую мысль. Наш клуб всегда славился тем, что работает в рамках законов рынка. И экономическая эффективность какой-нибудь маркетинговой акции стоимостью в несколько миллионов рублей ради получения прибыли в несколько сотен тысяч — несколько неочевидна. Но опять-таки, дело сдвинулось с мертвой точки. Были интересные ролики, различные акции, а студию перед домашними матчами и вовсе считаю очень интересной находкой. Понятно, что места для прогресса в этом плане — громадье. Остается лишь надеяться, что клуб не будет останавливаться и продолжит работать в этом направлении — пусть и в рамках не самого большого бюджета. Если что, есть пару интересных идей, отдам бесплатно))))))

Ах да, чуть не забыл! Очень понравилась викторина в твиттере о знании истории ЦСКА)))))

Повторюсь, есть еще много мелочей, которые так же будут сказываться на посещаемости, помимо озвученных. Еврокубки, реальная работа совместно вместе с ПБ и ХК, ситуация с жителями окрестных домов (надо сказать, что имиджево мы здесь серьезно проиграли), отработка предматчевого досуга и многие-многие другие причины. Таких моментов недавно я насчитал около пятидесяти. Все озвучивать здесь не представляется возможным — не думаю, что многие это осилят.

В завершении сделаю очередной прогноз на приближающийся сезон. Если ЦСКА не упадет в спортивном результате, то впервые за сорок с лишним лет клуб достигнет планки в 15 000 зрителей. Если же сможет завоевать золотые медали и хоть частично решит вышеописанные вопросы, то возможен выход на 18−19 тысяч. Хотя в случае чемпионства, думаю, вопрос посещаемости отойдет на второй план)))

Увидимся на стадионе!