Ребрендинг ЦСКА. Самый претенциозный редизайн в отечественном хоккее

В год своего 70-летия ЦСКА решил открыть новую страницу в истории клуба. Новость о ребрендинге ЦСКА была интересна тем, что армейский клуб, без преувеличения — легенда отечественного хоккея, и работать с таким брендом нужно максимально аккуратно и профессионально. Достойным примером можно считать недавний редизайн Торонто Мейпл Лифс к 100-му сезону. Варианты участников тендера, которые появлялись в сети, ничего подобного не предвещали и откровенно пугали. Неожиданно для многих автором ребрендинга стала студия Лебедева.

Основной логотип

Грамотная коррекция — основная задача рестайлинга. Логотип не претерпел значительных изменений, и это правильно. Главное отличие от предыдущей версии — типографика. Изменился шрифт. Лично мне нравилась идея шрифта русского конструктивизма в прошлом логотипе. В отечественном спорте конструктивизм даже становится популярным: айдентика Матч Т. В., церемония открытия Олимпиады в Сочи, предматчевые шоу сборной России по хоккею, экипировка олимпийской сборной в Рио. Жесткость и брутальность — все это близко спорту, особенно хоккею.

Заметным изменением стала схема контуров логотипа. Она изменилась не в лучшую сторону. Чередование контрастных обводок создает эффект муара, который появляется даже на ЭйчДи картинке. Дизайн формы и логотипа должен в первую очередь учитывать требования трансляции — это самая главная трибуна. Если бы логотип состоял из одной звезды, то подобная конструкция была бы приемлемой, но в нем присутствуют буквы, которые начинают шуметь даже на экране монитора. В логотипе-предшественнике система контуров была более грамотной. Красную звезду окантовывал более темный по тону синий цвет, а только потом шел белый. Синий контур служил усилением границы, а более жирный белый контур отбивал логотип на темных фонах. Единственным недостатком было то, что при соприкосновении красного и синего появлялся неприятный фиолетовый оттенок.

Эмблема-щит

Любительский подход к проекту выдает огромное количество атрибутов игры в фирменном стиле. Присутствие клюшки — это скорее пережиток прошлого. В профессиональных лигах — это моветон. Из 30 команд НХЛ, только у 4 в логотипе изображена клюшка. Из 29 команд КХЛ — у одной.

За всю историю у ЦСКА было достаточно логотипов на щите. Как и в случае с основным логотипом, нужно было всего лишь скорректировать наиболее достойный вариант из всей этой богатой коллекции. Клюшки и дата основания на логотипе однозначно лишние.

Альтернативный логотип

Самый спорный и тиражируемый элемент фирменного стиля — конь. Я не разделяю восторга относительно этого логотипа. Его с трудом можно назвать законченным, он больше напоминает подробный эскиз. Этот логотип делится на две части: неплохая иллюстрация лица коня и спонтанная грива. Кажется, что их нарисовали разные руки. Эти части разные по стилю и соединить их в одно целое не получилось.

В художественной школе учитель по графике постоянно акцентировал мое внимание на культуре штриха, со временем я понял, что подобная культура есть и в векторной графике, я называю это культурой кривых Безье. В гриве коня эта культура отсутствует.

Для такой графической иллюстрации стоило выбрать анфас и причесать гриву под геометрический стиль головы. Все три логотипа фирменного стиля стали бы симметричными.

В этом году студия серьезно изменилась, были пересмотрены некоторые многолетние принципы. Видимо, под амнистию попала и матрица эмоций.

Форма

Новую форму нельзя назвать плохой. В ней соблюдены актуальные технологии производства: вышивка, аппликация, фабричная покраска материала. В то же время, совокупность ошибок не позволяет ей быть в топе. Муарный логотип; нечитаемый шрифт фамилий и номеров; отсутствие единой линии между всеми элементами дизайна формы (ломаная графика джерси vs классические полосы на гамашах, шрифт в логотипе vs шрифты на джемпере и др.); излишняя графика с внутренней части рукавов и на боковинах свитера. Форма получилась аляповатой, оторванной от тенденций.

Звезды на плечах присутствовали в форме армейцев с 70-х годов и за это время стали негласным идентификатором ЦСКА. Менять их на сомнительный логотип-маскот абсолютно нерационально.

В последние годы появилась тенденция уделять особое внимание капитанским литерам. Без этого не обходится ни один ребрендинг или громкий ивент. Литеры располагают на щите или делают из них самостоятельный логотип.

Часто это носит утилитарный характер. Логотип ЦСКА так же требует такого подхода. Отдельно стоящие буквы вокруг звезды притягивают в свою орбиту капитанские литеры. Для того, чтобы обозначения капитанов не казались частью логотипа, их требовалось сделать самостоятельными элементами.

На мой взгляд, ЦСКА не нужно бросаться в какие-то поиски. Форма старейшего клуба страны должна быть сдержанной и более традиционного дизайна. В крайнем случае, смелые решения можно попробовать воплотить в альтернативном комплекте. Сейчас ситуация обратная. Основные комплекты далеки от классики, а третий — ретро-форма.

Фирменный шрифт

Эксклюзивный фирменный шрифт — это очень круто. Таким элементом фирменного стиля не может похвастать ни один клуб КХЛ. То, что является нормой во всех лигах Северной Америки, в России по-прежнему остается невиданной роскошью. Однако шрифт ЦСКА стал скорее бесполезной опцией айдентики, чем серьезным инструментом в работе.

Это акцидентный шрифт, он хорошо смотрится в заголовке буклета или в слогане наружной рекламы. Шрифт обладает одним жирным начертанием и то, что годится для наружки, неприемлемо для формы. Номера, дублирующие номера, фамилии игроков должны отвечать особым требованиям. Им нужен шрифт с другой насыщенностью и пропорциями. Например, для написания фамилий игроков лучше использовать полужирный узкий.

В Северной Америке (эталону на сегодняшний день) создается специальный шрифт под экипировку. Он включает в себя: начертание цифр для основных номеров, отдельные цифры (редко) для дублирующих номеров, прописные буквы для фамилий игроков и несколько строчных букв для фамильных приставок.

К слову, в регламенте КХЛ есть пункт о написании фамильных приставок, но почему-то на Да Косту это правило не распространяется.

Сейчас ЦСКА использует жирное начертание для номеров, дублирующих номеров, и, что особенно критично, для фамилий игроков. Кроме того, что знаки сами по себе достаточно плотные, при производстве формы еще добавляется внешний контур. В буквах появляются залипы, текст плохо считывается.

Отсутствие понимания специфики не позволило предупредить еще одну проблему. Особенности кроя заставят производителей деформировать шрифт на свитерах хоккеистов с длинными фамилиями.

Одного акцидентного начертания из прописных букв явно недостаточно для нужд клуба. Чтобы результат был приемлемым, нужно было создать гарнитуру хотя бы из двух начертаний. Для формы требуется шрифт близкий по настроению к буквам ЦСКА из логотипа.

Лейтмотив всего выше сказанного — спортивный дизайн должен быть в первую очередь функциональным, а не декоративным.

На мой взгляд, главная проблема студии в том, что в штате среди трехсот с лишним человек нет ни одного спортивного дизайнера. Все спортивные проекты студии — попадание в штангу. Для того чтобы понять специфику, недостаточно открыть для себя сайт sportslogos. net и залипнуть там на несколько часов. Нужно годами внимательно поглощать спортивный контент, день за днем. Над проектом работали серьезные специалисты: Лебедев, Кагоров, Жгун, Мухамадеев и др. Я с огромным уважением отношусь к каждому из них, все они авторитетные дизайнеры. К сожалению, результат разочаровал.

Обычно, когда результат проекта студии вызывает сомнения, ты отправляешься в «процесс» и понимаешь, что проделана классная работа, просто в каких-то моментах заказчик принимал неправильные решения. В случае ЦСКА все не так однозначно. Во многом именно исполнитель следовал неверным вектором. Кроме того, любой компромисс делает итоговую работу на частицу хуже. Между строк в «процессе» можно прочитать достаточно ситуаций, когда заказчик делал ошибочный выбор. Но если худрук, арт-директор и дизайнеры восторгаются проектом в соцсетях, значит они разделяют этот выбор.

Ссылки по теме:

Студия Лебедева:

Логотип и фирменный стиль

• Процесс I
• Процесс II

Шрифт

• Процесс

Эволюция стиля

Презентация для «Роснефти» по использованию логотипа компании на форме (Обязательна к прочтению)

Другие работы участников конкурса:

Асгард брендинг

Риал про

Они

Все самое интересное о спортивном дизайне в моем твиттере: @mihanti

Автор Михаил Антипин