В дерби ЦСКА—«Спартак» победит «Голос»

Бывший руководитель «Лиги ТВ» Илья ГЕРКУС — о том, почему российский футбол уходит с федеральных каналов.

До старта чемпионата России по футболу остается меньше недели. Все как положено: итоговый состав команд будет ясен только через месяц, календарь встреч клубов в «скользящем» графике, ну и традиционно совершенно непонятно, который из федеральных каналов и в каком количестве отважится эти матчи транслировать. Последнее особенно занимательно, поскольку касается не окультуренного «тарелками», «сопкастами» и прочими абонентскими платами зрительского большинства.

Каждый год за считаные дни до открытия очередного чемпионата выясняется, что общедоступные каналы не могут или просто не хотят договариваться о медиаправах на показ матчей этого самого чемпионата. Телевизионщики и футбольные граждане лихо фехтуют в СМИ колкостями в адрес друг друга ровно до тех пор, пока в особо критический момент к конфликту в роли «рядового болельщика» не подключится министр спорта или его более высокопоставленный земляк с вопросом: «Почему футбола нет?» В итоге с максимумом моральных и материальных убытков чемпионат России все-таки просачивается в общедоступный телевизор.

Илья ГЕРКУС — бывший руководитель «Лиги ТВ», компании, занимающейся реализацией телевизионных прав на матчи премьер-лиги, и нынешний директор по развитию ФК «Зенит», — наверное, один из лучших экспертов на отечественном спортивном медиарынке. В беседе с корреспондентом «Новой» он рассказал, сколько на самом деле стоит продукт под названием «российский футбол», как его правильно готовить и почему он на самом деле никому не нужен.

— В сложившейся ситуации конфликта как такового нет. Федеральные каналы выводят в эфир продукты определенного качества, ориентированные на определенную аудиторию — в большинстве своем женскую и возрастную. А российский футбол — очень сложная вещь для общедоступного ТВ, ему нужен продукт, который гарантированно популярен.

Именно поэтому из всех спортивных трансляций в сетки федеральных каналов попадают заведомо рейтинговые мероприятия: Олимпиада, чемпионаты мира по футболу и хоккею, значимые еврокубковые встречи. Матчи нашей премьер-лиги к подобным событиям отнести, согласитесь, сложно.

Надо понимать, что федеральным каналам необходимы рейтинг и реклама. Рекламодателю же важно, чтобы аудитория увидела его продукт. Он должен быть убежден, что трансляции удовлетворят его задачи. Для этого нужна огромная работа до продажи прав и после: составление каталогов, опросов, анализов просмотров и рейтингов. А говорить в лоб: «Заберите наш продукт и делайте что хотите!» — это прошлый век. С таким отношением никто работать не будет.

— Сейчас все больше разговоров идет о том, что следует «увести» национальный чемпионат с общедоступных каналов на платные. Насколько это реально?

— Вполне возможно. Но только в том случае, если платные каналы станут альтернативой федеральным, то есть охватят действительно широкие массы. Для этого необходимо, чтобы любители футбола по всей стране имели максимально понятную, удобную, дешевую возможность смотреть качественные трансляции. «Лига ТВ» как раз и пыталась реализовать подобное, создав проект «Наш футбол». Но не могу сказать, что цель была полностью достигнута. До сих пор многие элементарно не знают, как подключить канал или подписаться на трансляции в интернете.

С другой стороны, присутствие футбола на общедоступных каналах чрезвычайно важно для популяризации и привлечения новых болельщиков. Но и клубы должны вести работу в этом направлении: стимулировать интерес, заманивать бесплатными периодами просмотра, развивать активность в социальных сетях. Конечно, ничто не обеспечит им 100% аудитории страны, но расширить ее возможно, о чем говорит опыт наших иностранных коллег, у которых спортивный контент существует исключительно на платной основе.

— Миллиардер Сергей Галицкий — владелец ФК «Краснодар» — предлагает вообще перевести все трансляции чемпионата России в интернет. При этом резко осуждая запрет рекламы на платном ТВ…

— Сейчас грань между телевидением и интернетом стирается. Платформа для трансляции особого значения не имеет. Если говорить о продаже пакетов показов матчей отдельных команд — чем пользовались некоторые региональные каналы, — это скорее исключение. Для реализации такого разового продукта должен существовать стабильный спрос определенной аудитории. Но в целом нигде в мире это не распространено, за исключением Испании, где по отдельности можно приобрести трансляции «Реала» или «Барселоны». Обычно продают права в пуле, чтобы интересы отдельных клубов не вступали в противоречие с интересами лиги.

А поправки в законопроект о запрете рекламы на платном ТВ лично у меня вызвали смятение: я не очень понимаю, для чего это сделано и что хорошего это принесет. Это сильный удар по отрасли, хотя я уверен, что за ней будущее. Мне, например, федеральные каналы неинтересны. Так же, как и я им. Они для меня ничего не делают. Я хочу смотреть спортивные каналы или, к примеру, Discovery, но как они выживут без рекламы?

— В чем вообще смысл платного ТВ при широкой сети пиратского вещания?

— Пиратство возникло как альтернатива недоступному контенту. За многие годы оно стало отдушиной для людей, которые по тем или иным причинам не могут получить качественный легальный продукт. Опять же, когда у потребителя пиратского контента появляется простая, удобная, доступная и, что особенно важно, качественная легальная альтернатива — велик шанс, что он ей отдаст свое предпочтение. Пиратство — феномен, возникающий на безрыбье: когда нет нормального продукта, люди пользуются фейковым.

— Сколько реально стоит продукт под названием «российский футбол»?

— Футбол сам по себе — 90 минут игры 22 футболистов — не медиапродукт как таковой. Он представляет интерес для узкой части населения. Игру в полноценный продукт превращает упаковка: качество съемки матча, превью, комментирование, интервью, маркетинг, пост-продакшн. Все это создает историю, атмосферу, антураж. Упаковка, по сути, и есть сам продукт, составляющий до 80% его стоимости. Я сам долго приходил к осознанию этих цифр, представляя, что футбол прекрасен сам по себе. На самом деле нет. О футболе нужно рассказывать, потому что в основном именно этот рассказ и будут покупать. Чем больше вы в него вкладываете, тем больше он стоит. Инвестировать можно либо деньги, либо время. К сожалению, у нас в футбол долгие годы не вкладывали ни того, ни другого. А если вы инвестируете ноль, то и стоить он будет приблизительно столько же.

Игра интересна — да, но платить только за нее никто не будет. Конечно, футбол проще воспринимать, чем условный волейбол или гандбол, интерес к нему выше, но от этого он дороже не становится. И так обстоит дело во всем мире. Но над продуктом, к примеру, английской премьер-лиги или бундеслиги провели колоссальную работу, и до сих пор ими занимаются лучшие специалисты. Успех там очевиден.

Простой пример: до того как «Игра престолов» стала культовым сериалом, кто-то покупал книги Джорджа Мартина? А сейчас он пишет продолжение, которое разойдется миллионными тиражами.

— Хороший пример. Тогда с чем по популярности в сетке вещания федерального канала вы можете сравнить матч команд-середняков премьер-лиги, допустим, «Рубин"—"Краснодар»?

— Ну это уже какой-то крайний случай. Несмотря на мою любовь и уважение к обоим клубам, у них нет федеральной армии болельщиков. Сравнить популярность этого продукта можно только с какими-то совсем «тяжелыми» проектами. Показательный пример «супердерби» ЦСКА — «Спартак». Его вполне можно сравнить с вечерними шоу средней руки. Но любые хорошие франшизные проекты, вроде условного «Голоса», — конечно, легко «убивают» эту трансляцию.

Но я верю, что год от года, показывая топовые матчи, мы можем изменить ситуацию. Надо привлекать к работе настоящих профессионалов, лучше американских, хотя, как понимаю, сейчас это неактуально. С серьезным подходом можно добиться очень высоких рейтингов, в том числе и на федеральном канале. Вспомните бой Кличко—Поветкин. Вот вам великолепный пример. Люди в массе своей к боксу абсолютно равнодушны, но этот поединок смотрело-то большинство, рейтинги запредельные! Потому что из каждого утюга раздавалось: «Смотри! Не пропусти! Это будет шоу!» И ведь правда — шоу получилось. Хотя бой-то, если честно, так себе был…

— Вы постоянно говорите, что российским футболом необходимо заниматься серьезно. Привлекать людей и инвестиции. А кому, собственно, сейчас наш футбол нужен?

— Есть ощущение, что как продукт — никому. Федеральные каналы не будут вкладываться в футбол. Футбольные руководители, похоже, уверены, что все и так прекрасно. Хотя, мне кажется, ситуация может измениться. Как? Непонятно. Может, и попадем в светлое завтра… А стагнировать можно долго и безнадежно.

— Долго вряд ли получится: ведь буквально через четыре года Россия должна будет принять чемпионат мира по футболу. Не кажется, что сейчас самое время сделать качественный рывок?

— Существует риск, что подготовка к чемпионату мира и отечественный профессиональный футбол пройдут параллельно друг другу. Даже не соприкоснувшись. Мундиаль будет выглядеть как хороший, удачный, государственный проект, который не повлияет на развитие футбола в стране. Профессиональный спорт может не получить от этого никаких дивидендов. А связать две эти плоскости необходимо. Такой уникальный шанс для развития упускать нельзя. Но я пока не вижу даже дискуссий по этому поводу. Слышу только жалобы, что у нас все не так, как в Англии. А проделанной работы, как в Англии, — нет. Или опять все министру спорта Виталию Мутко придется решать?..